AB InBev, het grootste bierconcern ter wereld, haalde vorig jaar ongeveer een derde van de omzet uit de zogenoemde on-trade of on-premise, zoals de verkoop via de horeca heet. Bij het Deense Carlsberg, wereldwijd de nummer vier, is dat ongeveer een kwart. Door de coronacrisis zijn deze verkopen vrijwel volledig weggevallen. Een toename van de verkoop via de supermarkt kan dat niet compenseren. Daar komt bij dat de gedeeltelijke verschuiving ook een negatief effect heeft op de omzet. In de horeca wordt namelijk meer premium bier verkocht dan via de supermarkt.

Lucas Bols is voor circa de helft van de omzet afhankelijk van de horeca, vertelt bestuursvoorzitter Huub van Doorne. “In Azië zitten we met onze cocktails voornamelijk in de horeca. In Europa is het iets meer in balans, maar in Amerika is het ook 75 tot 80 procent. Voor ons is het dus alle hens aan dek.”

Een effect waar het bedrijf ook last van heeft, is dat het als producent helemaal aan het begin van de keten staat. Dat betekent dat op het moment dat het horecabezoek weer op gang komt, groothandels eerst hun voorraden gaan uitleveren voordat ze weer gaan bestellen.

“Waar we in onze bedrijfstak in hoge mate mee te maken hebben, is dat voorraden die nog in markten staan in een keer stil zijn komen te staan. Die moeten eerst weer opstarten. In China leveren wij bijvoorbeeld aan een distributeur of importeur. Zij leveren aan het eerste groothandelsniveau. Zij weer aan het volgende groothandelsniveau en die leveren aan de eindklant, de detailhandel of de horeca. Het is een treintje dat weer op gang moet komen”, legt Van Doorne uit.

Vinger aan de pols bij de consument
Carlsberg kijkt al enige tijd vooruit naar de herstelperiode. “Voorbereiden voor het herstel” was bijvoorbeeld een van de speerpunten van het bestuur bij de presentatie van de eerste kwartaalcijfers eind april. Bestuursvoorzitter Cees ’t Hart legt uit wat hij daaronder verstaat. “Het houdt in dat we ontwikkelingen in onze markten volgen en inschatten wanneer het herstel komt. We houden veranderingen in het consumentensentiment en gedrag in de gaten en we passen onze commerciële plannen continu aan. We zijn er wel van overtuigd dat onze activiteiten voor de voorzienbare toekomst gevolgen zullen ondervinden van het coronavirus.”

AB InBev houdt ook de vinger aan de pols bij de consument, vertelt Cybelle Buyck. Zij is vice president Legal & Corporate Affairs bij de biergigant. “We weten uit consumentenonderzoek dat met een biertje samenkomen met vrienden en familie in een bar of restaurant hoog op de lijst staat van dingen waar mensen naar uitkijken. Mits de gezondheids- en veiligheidsmaatregelen in orde zijn.”

Toch is een belangrijke zorg dat het herstel van de alcoholconsumptie niet alleen maar afhankelijk is van de afbouw van beperkingen zoals afstand houden en het maximaal aantal mensen in een ruimte. Ook het gedrag van de consument speelt een grote rol, en de verwachting is dat die voorlopig nog voorzichtig zal zijn. Veel mensen zullen grote groepen die dicht op elkaar zijn gepakt vermijden, zoals bijvoorbeeld in een bar of club gebeurt. Hierdoor zal het herstel van de horeca langzaam en geleidelijk gaan.

Het is een realiteit waaraan alcoholproducenten zich moeten aanpassen, denkt ’t Hart van Carlsberg. “We moeten ons aanpassen aan een nieuwe en veranderde omgeving. Dat betekent dat we onze kostenbesparingen versnellen en onze kaspositie verdedigen. Tegelijk moeten we ook de positieve uitkomsten van de crisis vasthouden zoals het simplificeren van processen en het terugbrengen van complexiteit.”

De Carlsberg-topman ziet naast deze positieve ontwikkelingen ook een versnelling als het gaat om vernieuwing en innovatie. Hij wijst bijvoorbeeld op de toegenomen interesse voor de Draughtmaster, een nieuw systeem voor transport en opslag van bier voor gebruik in de horeca. Dit vervangt traditionele stalen bierfusten door compactere, lichte kunststof cilinders.

Dat in de coronacrisis veel bier moest worden weggegooid omdat het na een lange periode van stilstand niet goed meer was, helpt mogelijk bij de bewustwording. “Dit systeem houdt het bier langer vers. De duur van de versheid gaat van minder dan een week naar meer dan een maand. Het vermindert ook de hoeveelheid afval en verbetert daardoor de winst­gevendheid van onze klanten. Ik kom net uit een bijeenkomst waar ik de laatste cijfers zag. Daaruit blijkt dat de interesse hiervoor na de coronacrisis en de lockdown alleen maar groter is geworden.”

Bezorgcocktails en verkoop op afstand
Van Doorne van Bols ziet in de thuisbezorging van alcohol een innovatie die in de horeca zelf plaatsvindt. “Wat we met name in Amerika zien, is dat restaurants en bars die moesten sluiten bezorgcocktails zijn gaan maken. Ze zijn mensen thuis cocktails gaan leveren. Dat is wel weer iets nieuws dat nu wordt aangeboord. Nu ze weer opengaan, horen we ook dat ze zeggen dat ze daarmee doorgaan.”

Bezorging van alcohol is wel veel ingewikkelder dan van maaltijden, voegt hij toe. “Dat is natuurlijk allemaal gebonden aan wet- en regelgeving. Als je vanuit een restaurant bezorgt, moet je heel goed uitkijken aan wie je het aan de deur afgeeft. Daarnaast geldt voor Amerika dat de regels per staat verschillend zijn.”

Betere kwaliteit, hogere prijs
Van Doorne van Bols constateert dat deze ontwikkeling past in een belangrijke onderliggende trend in alcoholconsumptie, namelijk dat consumenten kiezen voor betere kwaliteit. “Mensen willen op het gebied van sterke drank verantwoord met alcohol omgaan, maar als ze dan wat drinken, dan mag het ook wat beter zijn. Van een betere kwaliteit en een hogere prijs. Die trend was al langer aan de gang.”

Carlsberg ziet een vergelijkbare ontwikkeling als het gaat om verkoop op afstand, bevestigt ‘t Hart. Het heeft hierop ingespeeld met de lancering van een platform voor horeca-ondernemers. “In bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk hebben we Love my Local of J’aime Mon Bistrot geïntroduceerd. Het is een gratis handelsplatform dat pubs, bars en restaurants in staat stelt om veilig eten en drinken te verkopen aan de lokale gemeenschap. Het is geschikt voor zowel afhalen als bezorging.”

AB InBev heeft ook een versnelling gezien van de verkoop via internet. In China groeide de internetverkoop met dubbele cijfers, vertelt Buyck. “De afstandsregels hebben over de hele wereld de consumptie verplaatst. Wij zien flinke groei in e-commerce en contactloze bezorging.”

Eerste cijfers China geven gemengd beeld
Uiteindelijk zijn nieuwe ontwikkelingen natuurlijk niet veel meer dan een doekje voor het bloeden. De traditionele verkoop in de horeca zal weer op stoom moeten komen. Om een idee te krijgen hoe snel het zal gaan, is China een belangrijke graadmeter. Het land loopt een paar maanden voor op de rest van de wereld omdat het coronavirus daar het eerst toesloeg. Het maatschappelijk leven kwam hier vervolgens het eerst weer op gang.

De eerste cijfers uit China geven een gemengd beeld. Ja, de verkopen lopen weer op, maar tegelijkertijd is er nog een lange weg te gaan. “Sinds begin maart hebben we een geleidelijk herstel gezien in het restaurantkanaal, maar het nachtleven herstelt op een lager tempo”, zegt Buyck van AB InBev.

Carlsberg ziet een solide groei in China, maar ‘t Hart waarschuwt meteen voor al te veel optimisme. “Restaurants en bars herstellen nu wel, maar het nachtleven is nog dicht en het komt dus nog lang niet in de buurt van het niveau van vorig jaar. Helaas is China ook niet representatief voor de rest van Azië, waar het kwartaal heel moeilijk begon omdat alle markten nog in een volledige of gedeeltelijke lockdown zitten.”

Worstelen met veel vraagtekens
Van Doorne van Lucas Bols ziet het herstel in China ook nog langzaam gaan. “Waar onze omzet in maart en april bij wijze van spreken nul was, zien we die in China weer terugkomen. Maar het horecabezoek ligt daar misschien op 30 tot 40 procent van wat het was. Elke bar die nu opengaat is voor ons een lichtpuntje, maar we zullen hier de komende maanden echt mee te maken blijven houden.”

Als hij iets verder vooruitkijkt, ziet hij vooral een hoop vraagtekens. “De vraag is wat er gebeurt in de winter. Is er dan een vaccin, kunnen we weer reizen, kunnen we weer evenementen hebben, komt er een economische crisis achteraan? Ik denk dat iedereen worstelt met dezelfde vragen.”